Come aumentare la produttività delle vendite nel B2B: mini guida per diventare top-performer (e superare i competitor)

L'ambiente macroeconomico sta mettendo sotto pressione i budget di vendita e i profitti. "Fare di più con meno" non è solo un mantra, è un dovere.

La produttività è sempre stata al centro delle strategie di vendita, ma oggi la necessità di una crescita efficiente è più pressante che mai. I concorrenti stanno alzando la posta in gioco e le aziende devono adeguarsi rapidamente per rimanere competitive. Un’analisi di McKinsey su quasi 500 aziende B2B ha rivelato un dato sorprendente: le aziende nel quartile superiore superano significativamente i loro concorrenti in termini di produttività, generando un margine lordo circa due volte e mezzo superiore per ogni dollaro investito nelle vendite rispetto alle aziende nel quartile inferiore.

Una crescita redditizia di questa portata è non solo impressionante, ma anche trasformativa e dirompente.

La nostra esperienza dimostra che il divario tra i leader e i follower non solo è ampio, ma continua a crescere. I leader costruiscono sulle solide basi che hanno creato per aumentare ulteriormente la produttività. Le organizzazioni di vendita sanno di dover lavorare in modo più mirato e di dover essere più esigenti nella generazione di valore. Tuttavia, con numerose iniziative che richiedono attenzione e un maggiore controllo sugli investimenti, molte aziende faticano a capire dove concentrare i propri sforzi.

Per fornire una risposta, abbiamo analizzato le pratiche che distinguono i team di vendita B2B più performanti. Ecco cosa fanno di diverso e quali capacità privilegiano:

1. Ottimizzazione del Tempo dei Venditori per le Attività con i Clienti: I leader fanno in modo che i loro team di vendita passino più tempo con i clienti, riducendo al minimo le attività non dirette sui clienti (vedi nell’exhibit successivo).
2. Prioritizzazione delle Opportunità di Maggior Valore: I team di successo concentrano i loro sforzi sulle opportunità che offrono i maggiori ritorni e ottimizzano l’intero processo di vendita.
3. Sviluppo di Talenti ad Alte Prestazioni: Investono nello sviluppo dei talenti, assicurandosi che il loro personale di vendita abbia le competenze e la motivazione necessarie per eccellere.

Queste strategie sono il cuore pulsante dell'aumento della produttività nelle vendite. Esistono diverse soluzioni digitali, come le applicazioni web o mobile SaaS per il frontend, progettate per aiutarti a implementare queste best practice, accelerando il tuo ciclo di vendita e favorendo la crescita della tua azienda.

Ridurre radicalmente, e automatizzare, le attività non di vendita

Nonostante l’ampia disponibilità di tecnologie di supporto alle vendite, marketing e automazione, i team di vendita medi dedicano ancora due terzi del loro tempo a attività non legate alla vendita in sè. Questo inefficiente utilizzo del tempo rappresenta una barriera significativa alla produttività. Tuttavia, le aziende leader nel settore B2B hanno trovato soluzioni efficaci per contrastare queste inefficienze.

Mentre le organizzazioni con prestazioni insufficienti stanno ancora valutando l’opzione di creare centri di servizi condivisi, i leader del settore hanno già trasferito il 50% delle attività non di vendita a questi gruppi. Inoltre, stanno digitalizzando e automatizzando in modo aggressivo sia all'interno di questi centri sia nel resto dell'organizzazione. Questo approccio ha liberato il 20% in più della capacità dei loro team di vendita, permettendo loro di concentrarsi sulle attività che generano valore: la chiusura dei deal.

Con strumenti digitali avanzati e capacità di integrazione fluide, puoi ridurre drasticamente il tempo dedicato alle attività non di vendita. Il risultato? Il tuo team di vendita può concentrarsi maggiormente sui clienti e sulle opportunità ad alto valore, aumentando così la produttività e accelerando il ciclo di vendita.

(exhibit 1, McKinsey, 2023).

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Le aziende leader nel settore B2B stanno ottenendo risultati straordinari grazie all'implementazione di strutture di servizi condivisi e all'automazione. Queste tecnologie non solo hanno ridotto i costi, ma hanno anche migliorato la produttività delle vendite fino al 30%. Con l'automazione già in atto, i leader del settore stanno ora puntando ancora più in alto, integrando funzionalità avanzate di intelligenza artificiale (AI), come i flussi di lavoro intelligenti (intelligent workflows e intelligent orchestration) e l'AI generativa, disponibili ora sul mercato.

Ad esempio, l'AI generativa è capace di analizzare i dati dei clienti per identificare i lead più promettenti, assegnando loro un punteggio in base al potenziale di conversione e valore. Inoltre, può creare offerte iper-personalizzate adattate alle specifiche fasi del customer journey, fornendo anche guide alla negoziazione in tempo reale.

I leader del settore capiscono soprattutto l'importanza di concentrarsi sulla user experience (UX) del personale dedicato alle vendite. Invece di far saltare i sales reps da un sistema all'altro, le organizzazioni più performanti integrano i dati e le analisi dei clienti in un unico pannello di controllo, dove si presentano le informazioni a livello di account e trattativa in modo semplice, chiaro e uniforme. Questo approccio di adozione degli strumenti software di frontend da parte dei venditori, migliora la produttività, la conversione e i ricavi.

Molte delle aziende leader non hanno iniziato con grandi cambiamenti, invece hanno fatto piccoli passi, e si sono perfezionate rapidamente. L’introduzione di applicazioni SaaS per coprire il ciclo di vendita end-to-end o l’implementazione della Robotic Process Automation (RPA) sono esempi di queste basi iniziali. Un'azienda B2B può ridurre i tempi di elaborazione degli ordini da tre ore a tre minuti grazie all'RPA - si, è davvero possibile! - liberando il 30% in più del tempo per dedicarsi ai clienti e potenzialmente aumentando le vendite fino al 20%. E con gli strumenti SaaS il processo di acquisto per il buyer B2B è semplificato, reso più fluido, e come risultato i ricavi aumentano. O per fare un esempio, l'arricchimento automatico dei lead è uno strumento prezioso: collegando i dati provenienti da più fonti (come CRM e social media), queste soluzioni permettono di sovrapporre le analisi, risparmiando ai venditori la fatica di rintracciare i lead e consentendo loro di focalizzarsi su ciò che conta di più per loro: la chiusura di un deal.

Concentrarsi spietatamente sulle opportunità di maggior valore

I team di vendita B2B meno performanti dedicano una quantità sproporzionata di tempo, in alcuni casi più del 50%, a clienti che contribuiscono per il 20% o meno al fatturato dell'azienda. Ma i top performer ribaltano l'equazione. Investono in stack tecnologici avanzati, analisi e insights, e si assicurano che l'impegno di vendita più intenso sia preservato per i clienti di alto valore (supportato da una strategia Account Based Marketing efficace), riducendo il costo di servizio in media del 10-20% e aumentando il fatturato per FTE di vendita in media del 3-15%.

I clienti vengono classificati in base alla spesa e al potenziale di crescita (si identificano gli Ideal Customer Profile o ICP), arricchendo le analisi interne con dati di terze parti per affinare la segmentazione e definire le opportunità di azione successive.

I leader del settore B2B non solo utilizzano tecnologie avanzate per ottimizzare le loro operations di vendita, ma anche per analizzare e migliorare le proprie prestazioni interne. Utilizzando dati di calendario, e-mail e altre attività da tool di project management, è possibile valutare come i rappresentanti di vendita spendono il loro tempo, permettendo loro di riallineare la copertura degli account e affrontare le opportunità mancate. Questa analisi evidenzia aree in cui i venditori potrebbero dedicare troppo o troppo poco tempo rispetto al valore delle opportunità. Immagina di utilizzare uno strumento di gestione delle vendite che raccoglie dati sulle opportunità di maggior valore (come un CRM SaaS) e confrontarli con gli attuali impegni di tempo dei venditori (tracciati da altri strumenti SaaS per prendere appuntamenti): durante i sales meeting, i team utilizzano un terzo strumento, o semplicemente una dashboard che sintetizzi tutte le informazioni rilevanti, per individuare i clienti a più alto valore potenziale da contattare e così definire le offerte e i messaggi da proporre. Infine i team di marketing collaborano nella preparazione di pitch deck e materiali di comunicazione a supporto dedicati, permettendo ai venditori di essere operativi rapidamente e con un focus mirato.

Una chiara previsione di dove avverrà la crescita futura - e dove no - consente ai leader di ridurre la priorità delle opportunità meno promettenti e di trovare modi più efficienti per servire questi clienti a crescita più lenta (cosiddette opportunità long-tail), che non vanno abbandonati, anzi. Spesso, questi clienti sono aziende più piccole con esigenze meno complesse che possono essere soddisfatte il più delle volte tramite canali digitali self-service o attraverso l'impegno a distanza (in video conferenza ad esempio) con le vendite interne, con un impatto significativo in termini di efficienza, o, in alcuni casi, affidandoli ad un canale non diretto come i distributori. Anche i livelli di servizio, così come le opzioni di spedizione e le quantità minime d'ordine, dovrebbero essere adattati ai diversi tipi di clienti e integrati nei sistemi informatici. È possibile progettare piattaforme software che aiutino le aziende a implementare queste best practice, ottimizzando l'allocazione del tempo e delle risorse e migliorando la produttività delle vendite.

Coltivare e motivare i talenti ad alte prestazioni

I venditori sono il cuore pulsante della produttività di qualsiasi organizzazione di vendita. Le aziende più performanti lo sanno bene e si impegnano a prepararli per il successo, migliorando lo sviluppo delle competenze, affinando la direzione delle vendite e collegando gli incentivi a obiettivi specifici.

I leader dedicano tempo prezioso all'inizio, identificando le competenze chiave che portano a performance elevate in ogni canale e ruolo. Successivamente, differenziano i percorsi di apprendimento, utilizzando la formazione autogestita e asincrona. Questo approccio consente ai venditori di accedere ai contenuti necessari, evitando quelli non rilevanti, e di farlo nei tempi più adatti ai loro impegni. Si possono sviluppare diversi nuovi percorsi di apprendimento specifici per canale, distribuiti su tutta la rete commerciale. Curiosità, si possono identificare fino a 15 competenze ritenute come cruciali per una produttività superiore alla media. Per incoraggiare l'impegno, è possibile creare programmi che includono elementi di gamification e premi (sia finanziari che non finanziari).

La gestione delle prestazioni è altrettanto strategica. Le migliori organizzazioni di vendita B2B non si limitano ai KPI convenzionali, ma creano metriche specifiche per focalizzare e indirizzare le attività dei venditori. Esempi includono insight dinamici e in tempo reale sui clienti, motori di raccomandazione dei prezzi e sistemi per prevedere e prevenire l'abbandono dei clienti. Questi dati non vengono semplicemente forniti ai venditori, ma sono utilizzati attivamente nelle riunioni per simulare conversazioni reali con i clienti, risolvere problemi in modo collaborativo e discutere strategie di vendita specifiche.

Inoltre, i leader di ciascun settore stanno rinnovando i sistemi di incentivazione, superando i modelli tradizionali basati sulle quote e allineando gli incentivi in modo dinamico alle priorità strategiche. Anticipando una possibile recessione, ad esempio, un'azienda di servizi B2B potrebbe sviluppare un modello di previsione per identificare i clienti a rischio di abbandono e incentivare il team di vendita a impegnarsi proattivamente con questi clienti, legando il 20% del loro bonus al successo nel ridurre il tasso di abbandono al di sotto di una soglia predefinita.

Passi per iniziare il viaggio verso l'eccellenza operativa

I cambiamenti operativi possono spaventare. Ma le organizzazioni devono adottare al più presto misure concertate per aumentare la loro produttività nelle vendite. Le aziende più performanti non si limitano a diventare costantemente più produttive, ma sfruttano i risparmi di tempo e di costi generati dai miglioramenti attuali per diventare esponenzialmente più efficaci. La buona notizia è che le pratiche che hanno catapultato queste aziende ai vertici possono essere replicate e molte delle loro formule non richiedono una trasformazione che dura anni.

Ecco alcuni passi iniziali per iniziare il percorso di cambiamento:

• Tagliare le tre attività più dispendiose non rivolte ai clienti e reindirizzarle a una funzione di supporto alle vendite. Idealmente trasferire il 50% o più delle attività di supporto alle vendite a gruppi di supporto, altrimenti detto sales ops team
• Rivedere e automatizzare le attività di vendita, iniziando dalle missioni più critiche. Sviluppare una road map per automatizzare il 20% dei processi di vendita principali nei prossimi 12 mesi e rendere i leader responsabili della realizzazione di specifici ROI
• Abbracciare un modello remote-first per le opportunità di long-tail (a più basso valore). Impegnarsi a spostare il 25% dei clienti a bassa crescita - quelli che probabilmente contribuiranno a meno del 10% del fatturato annuo - sui canali di vendita digitali entro un anno.
• Introdurre una gestione rigida delle prestazioni. Stabilire una cadenza settimanale per allineare le attività dei team di vendita con le opportunità di alto valore e ridurre spietatamente le priorità per gli impegni di valore inferiore (qui si parla di valore del cliente in termini di fatturato potenziale e non di attività per generare lead o potenziali buyer).
• Stabilire un approccio sistematico allo sviluppo delle capacità di vendita. Utilizzare l'analisi delle vendite e della pipeline per far emergere le conoscenze e le capacità che i team dovranno padroneggiare nei prossimi 12-18 mesi. Incanalare l'apprendimento e il coaching verso queste aree.
• Designare un piccolo team per migliorare la produttività. Disporre fondi per la tecnologia, eseguire sprint ogni tre mesi e monitorare i KPI di produttività su base mensile.

Peter Drucker - i cui scritti hanno contribuito a creare le basi filosofiche e pratiche della moderna teoria del management - ha detto: "Finché non riusciremo a gestire il tempo, non potremo gestire nient'altro". I leader delle vendite che fanno di questo principio la loro guida possono fare già di quest'anno l'anno della trasformazione definitiva.

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