Come funziona la Buying Experience nel mercato B2B

Elaborare un piano per offrire una buying experience positiva al cliente B2B è complesso.

Analizzare il percorso della Buying Experience dei customer è diventato essenziale anche nel mercato B2B, oltre che in quello B2C.

Questo perché, nel periodo storico attuale, stiamo attraversando una fase sempre più fiorente di digital-first e le aziende clienti, dato l’elevato comfort ottenuto già nella vita privata con acquisti digitali self-service, di prodotti ma anche di servizi, prediligono questo metodo anche nel campo professionale. Dove sta la differenza? Nella definizione della corretta buying experience.

Un processo di vitale importanza

Ecco quindi che diventa assolutamente necessario osservare con cura il processo della buying experience e tutti gli elementi chiave che determinano il successo del passaggio da potenziale cliente a cliente effettivo.

Da un’indagine svolta nel mercato B2B è emerso che il 77% degli acquirenti ritiene che gli acquisti online siano troppo complicati, con il conseguente abbandono del customer journey. I clienti hanno poco tempo da investire nella ricerca di soluzioni e molto spesso per cercare informazioni utili devono compiere troppe azioni.

Il B2B buying journey

Prima di mettere in pratica ciò che ci serve per ottimizzare la buying experience nel mercato B2B è cruciale considerare come i clienti si orientino verso l’acquisto finale.

L’esperienza di acquisto di una persona si divide in diverse fasi, non lineari, ma sinergiche tra loro, dove ognuna di essa comporta poi quella successiva.

• La fase iniziale di un potenziale acquirente è la consapevolezza, dove si accorge di avere un problema da risolvere. In questa fase è determinante attrarre traffico qualificato servendosi di elementi cruciali come keywords, blog, social media.
• La seconda fase è la considerazione: il cliente ha finalmente capito qual è la soluzione al suo problema, e valuta quali tra i prodotti concorrenti offra l’opzione migliore per le sue esigenze.
• Vi è poi la fase di decisione, nella quale l’utente ha stabilito qual è l’acquisto adatto a soddisfare queste sue necessità.
• La penultima fase è quella del post-acquisto, in questa fase la persona sta utilizzando il prodotto acquistato e valutando se soddisfi o meno le aspettative procurate dalla promessa elargita dal tratta di un passaggio delicato e importante nell’analisi di una buying experience proficua; concentrarsi sul CRM (customer relationship management) è oggi tra i metodi più efficaci per assicurarsi un buon livello di retention, ossia di legame di “lealtà” tra cliente e provider. Lavorando in questo senso, la probabilità di riacquisto aumenta, così come quella di assicurarsi un valido fruitore in caso di servizi in abbonamento.
• Infine il customer passa alla fase del riacquisto, ovvero sta considerando se acquistare nuovamente il prodotto (rinnovare l’abbonamento o comprare la versione aggiornata) sia ancora l’opzione migliore per risolvere il suo problema. Questa scelta verrà fatta in base al livello di soddisfazione della sua buying experience.

Come rendere positiva la buying experience del cliente in ambito B2B

Una volta analizzate accuratamente le varie fasi del prospect e i suoi comportamenti in esse, si deve adattare la propria piattaforma e mettere in atto una serie di tattiche mirate a rendere il più possibile positiva la sua buying experience.

Il modo più incisivo per accompagnarlo in questo flusso è percorrere questi passi:

1. Emotività e velocità
2. Dimostrazione delle competenze
3. Digital Onboarding del cliente

1. Emotività e velocità

Per soddisfare al meglio le esigenze dei potenziali clienti nel mercato B2B occorre entrare nella sua mente:

• Quali sono le sue aspettative in ogni fase che percorre?
• In che modo avviene la consapevolezza del bisogno?
• A quali fonti attinge?
• In quali risorse nutre fiducia?

L’empatia gioca un ruolo importantissimo: il buyer è un essere umano e allo stesso tempo anche il fornitore deve provare di non essere una “macchina” al solo fine di vendere. Bisogna essere esaustivi e rapidi nel rispondere alle domande, mostrando di aver inteso chiaramente le necessità del buyer e lo scenario in cui si trova

La velocità con cui l’azienda risponde al customer è sostanziale e farlo anticipatamente è ancora meglio. Dare tutte le informazioni necessarie sul proprio sito è una mossa vincente, in quanto, i potenziali clienti, non dovranno recarsi sui siti concorrenti per cercare alternative.

È opportuno quindi essere più trasparenti e onesti possibile, mettendo in evidenza ogni caratteristica, tra cui i termini e le condizioni, i confronti con altri marchi (anche quelli più economici) e tenere sempre aggiornati in caso di updates, problemi, soluzioni.

2. Dimostrazione delle competenze

È illuminante sapere che il 92% degli utenti, prima di acquistare si affida alle recensioni online (il che non necessariamente ha sempre un aspetto positivo, attenzione agli haters!). La maggior parte delle volte per effettuare tale ricerca devono usufruire di altre piattaforme, il che li spinge ad allontanarsi dal sito.

Per ottenere la loro fiducia, quindi, è necessario cercare di acquisire più recensioni positive possibili, oltre che disporre di una categoria dedicata all’interno del proprio sito web. Naturalmente non si potranno avere solamente recensioni positive per essere credibili, dato che anche i migliori brand sul mercato hanno qualche commento negativo da parte dei clienti.

L’importante è che questi siano ridotti al minimo e che la risposta da parte dell’azienda sia chiara, di conforto e professionale, per riconquistare la loro fiducia.

3. Digital Onboarding del cliente

Dopo che il cliente B2B ha terminato il suo percorso di buying experience è doveroso continuare a prendersi cura di lui, dimostrandogli di avere a cuore la sua soddisfazione e che la soluzione acquistata effettivamente risolva i suoi problemi (qui entra in gioco il customer success).

Con un buon programma di Digital Onboarding si potrà mantenere il contatto e offrire elementi di valore come istruzioni e informazioni utili per usufruire al meglio dei servizi acquistati. Una strategia di onboarding efficace è raccontare ai nuovi customer il valore dell’azienda, ciò che essa può garantirgli e il motivo per cui si ha interesse che loro abbiano successo.

Risultato: crescita e sviluppo

Elaborare un piano per offrire una buying experience positiva al cliente è sicuramente complesso, ma è un metodo unico che consente di migliorare i risultati di vendita, anche quando si agisce nel mercato B2B.

La buying experience diventa così il potenziale fulcro per la crescita e lo sviluppo dell’azienda: tenersi in continuo aggiornamento sulla roadmap di marketing sosterrà questa evoluzione in modo costante e sempre più performante.

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