Performance marketing per una misurazione reale del proprio potenziale

Qual è l'approccio del Performance Marketing? Quali sono le sue finalità? Come sta cambiando il modo di fare business?

Gestione razionale dei costi e misurazione delle proprie azioni: il performance marketing come targeting puro e “azzardo ragionato”.

Definirlo in maniera univoca non è semplice, perché si tratta di una serie di strategie, best practice e attività in continuo aggiornamento e perfezionamento: il performance marketing è un approccio basato, come dice il nome, sui risultati (o performance).

La differenza sostanziale dal marketing classico, o da altri tipi di approcci, risiede nella localizzazione del budget: nelle strategie classiche, a fronte di una spesa iniziale, infatti, allocata e ragionata, vengono intraprese azioni specifiche che rientrano nel preventivo, per cui si sono previsti rientri specifici in linea con detto budget.

Nel performance marketing il piano d’azione funziona in maniera opposta; vengono lanciate campagne (digitali ormai – ma non solo) e ne vengono misurati i risultati. In base a questi le campagne, disegnate sul target, vengono costantemente ottimizzate, monitorate ancora e implementate. Fondamentale quindi diventa il content marketing: misurazioni e performance dipendono dai content proposti, che sono il mezzo più potente per raggiungere i propri obiettivi.

Una strategy, tante metriche, costi differenziati

Il Dato: la risorsa più preziosa di questo secolo.

Qualsiasi informazione digitale proveniente da tool di raccolta e analisi (Google Analytics, Adobe Analytics per citarne un paio) è un dato; può trattarsi di resoconti quantitativi delle attività di traffico, anagrafiche del pubblico, o metriche sulle prestazioni – quelle che interessano a noi ora. Quello che bisogna capire, come prima mossa, è di quali dati abbiamo bisogno ai fini dell’ottimizzazione della nostra attività.

Nel continuo processo di ottimizzazione delle proprie performance, ci sono metriche che non possiamo ignorare. Tra le fondamentali abbiamo:

• Click-through rate – monitorando i click su una CTA (call-to-action) o su un link specifico abbiamo due info importantissime: efficacia delle nostre campagne e origine dei click, che ci aiuteranno a definire in maniera sempre più pulita il nostro pubblico;
• Conversion Rate – misurando le conversioni prefissate (iscrizioni, download, newsletter, pagamenti) possiamo definire il tipo di costo, relativo agli ads in analisi, più in linea con i nostri target (come vedremo in seguito),
• Customer Lifetime Value – quanto vale un cliente in termini economici per tutto il tempo in cui si servirà dei nostri prodotti e servizi? Tenerlo monitorato aiuta i professionisti non solo a definire l’andamento della strategy, ma sopratutto a fare dei conteggi più mirati sul ROI;
• Social metrics – chiamate spesso anche Vanity metrics, comprendono like, follower, commenti, condivisioni; non sono tra gli strumenti più efficaci per misurare le performance, ma un controllo e un’analisi di alcuni di questi indicatori aiutano a migliorare il rapporto con la propria audience e il sentiment relativo al brand.

In base all’andamento delle campagne, si possono poi valutare diverse tipologie di costi, sempre basati sulle performance stesse:

• Cost per click – i pagamenti si basano sul numero di click sull’ADV, ottimo per spingere traffico sul sito;
• Cost per impression – di base, il pagamento è legato alle impressions, ossia il numero di visualizzazioni del content;
• Cost per sales – il pagamento è subordinato alla vendita che passa da un ADV (quanto mi è costato effettuare quella vendita);
• Cost per leads – così come il CPS, qua il segnale di conversione è legato a una sottoscrizione o a un evento non commerciale ma che generi lead (cliente potenziale);
• Cost per acquisition – determina quanto è costato acquisire il cliente (compresi tutti i costi di marketing and sales)

Performance Marketing, la vera questione: vantaggi per la PMI

In un’ottica che guarda al futuro del digital marketing e del content marketing, lavorare seguendo una strategy basata sulle performance è sicuramente tra le direttrici più profittevoli per un’azienda.

Aldilà della mancanza di grandi budget preventivi sulle campagne, e quindi di una spesa razionalizzata e basata sui risultati, ci sono diversi interessanti benefit da considerare.

Trattandosi di un approccio ROI-focused, ogni singola azione ha un suo risvolto positivo sui risultati economici del proprio business, con un tasso di rischio decisamente più basso rispetto alle metodologie classiche. Generare poi moli di dati (big o small) è un valore aggiuntivo per l’azienda, che potrà profilarsi ancora meglio come realtà data-driven, con tutti i vantaggi del caso. Le campagne, in questo modo, saranno più semplici da tracciare, e ogni intervento e ottimizzazione non si perderà in un flusso di ipotesi e prove inconcludenti.

Alcune best practice:

1. Fissate sempre un goal: solo in questo modo potrete essere sicuri di andare verso una direzione concreta e non rischiare di perdere in costi
2. Disegnate KPI adeguati: cercate di seguire indicatori coerenti con la vostra business strategy
3. Lavorate in maniera creativa sulle campagne: non abbandonatevi a soluzioni veloci o semplici, ma create sempre contenuti originali e performanti
4. Misurazione costante: dovendovi basare sulle vostre stesse attività, non dimenticate di tenere sempre monitorate le performance, con l’aiuto di tool efficaci o consulenze adeguate
5. Benchmarking continuo: prendere spunto dai competitor e monitorarne l’andamento non è una brutta pratica. Porsi l’obiettivo di qualcun altro può diventarlo